Com a campanha “Você está pronto”, criada pela Grey Brasil, a Gillette estabeleceu seu posicionamento contra a masculinidade tóxica firmando que, agora, incentiva os homens a estarem prontos para suas jornadas de vida, ao se sentirem livres para serem eles mesmos, independentemente das expectativas da sociedade. Como o maior público da marca é formado por homens, a propaganda visa destacar bons exemplos de masculinidade e ajudar a construir referências positivas em momentos que envolvem desde a paternidade até a igualdade de gênero.

Em 2019, a Gillette completou 30 anos e já vinha se colocando na luta contra a masculinidade tóxica. Por muito tempo o slogan da empresa foi “The best a man can get”, que significa “o melhor que um homem pode obter”, e que no Brasil virou “sua melhor imagem”. No comercial lançado em comemoração ao aniversário da companhia, o slogan foi substituído por “The best men can be”, que, na tradução literal, fica “O melhor que os homens podem ser”.

Há tempos que estudos de gênero e mídia criticam a publicidade pela reprodução de estereótipos desumanizantes. Nas novas propagandas da empresa, vemos não só a troca do slogan, mas a troca do homem “bonitão viril no espelho” para os caras da vida real, aqueles que utilizam os produtos da marca e nunca se viram representados nos comerciais.

No site oficial da Gillette, a companhia declara saber que marcas influenciam a cultura e, por isso, promove versões mais saudáveis de masculinidade e se compromete a permear toda sua comunicação com esses ideais. Além disso, a marca financia ONGs que educam homens para serem referências mais positivas, com 1 milhão de dólares anuais.

Embasar as iniciativas de marketing em uma percepção crítica da masculinidade como chave de problemas sociais foi o caminho escolhido pela Gillette e sabemos da importância da ação. Contudo, também é importante saber se a estratégia é realizada por responsabilidade social ou apenas para acompanhar tendências para perseguir os novos públicos.

Talvez a empresa não tenha escolhido um ou outro. Por que não os dois? Acreditamos que é possível, sim, realizar ações embasadas em movimentos sociais, buscando mudar o mundo e, ao mesmo tempo, conquistar novos nichos da sociedade e seus públicos com princípios diferentes – e, sim, ganhar muito dinheiro com essas iniciativas. Talvez a responsabilidade social e o empreendedorismo andem juntos, mas isso é algo que veremos daqui a alguns anos, com os resultados que a empresa apresentar.