O impacto das manifestações populares na comunicação de empresas

Nos últimos anos, as redes sociais fizeram com que diversos acontecimentos políticos, sociais e econômicos ganhassem maior relevância e fossem amplamente debatidos pela sociedade. Fatos locais podem alcançar níveis mundiais graças à velocidade da informação na era digital. No primeiro semestre deste ano, protestos relacionados à pandemia e às suas consequências, como a falta de emprego, a eficácia de medicamentos e o direito de retomar atividades ganharam visibilidade global, assim como manifestações antirracistas, iniciadas após a morte do americano George Floyd, em maio, em Minneapolis, após abordagem policial.

Nesse sentido, protestos e manifestações são cada vez mais capazes de provocar mudanças em muitos setores, e o mercado publicitário não fica de fora dessas transformações. Pelo contrário, nesse setor, podem exercer um grande papel. Com princípios estruturais balançados, agora o mundo do marketing lida com um novo tipo de público: o consumidor cidadão.

Não mais preocupados apenas com os seus problemas, separados em bolhas e vivendo em seus mundos indiferentes, os consumidores de hoje buscam pensar no todo. Engajadas em reivindicar não só os próprios direitos, mas também os dos outros, as pessoas, em sua maioria, firmam seus compromissos sociais em quase tudo que realizam. Além disso, o novo público tem poder de influência, escolha e é dono de sua própria voz.

O consumidor cidadão busca usufruir de empresas que compartilham os mesmos ideais e princípios, não unicamente de seus produtos. Isso mostra que entregar um serviço por entregar não funciona mais, uma vez que a experiência da compra deve ser completa. O público procura se conectar com o ofertante em todos os níveis possíveis, sejam eles físicos, morais ou psíquicos. Deixamos de comprar apenas coisas, mas procuramos pelas ideias também. É por isso que a manifestação de marcas em questões sociais se tornou tão importante para que grandes empresas se apresentassem de forma positiva ao mercado.

Em junho, a pesquisa on-line “As marcas e a luta antirracista” perguntou a 256 negros, de todas as faixas etárias e regiões do Brasil, sobre o posicionamento de empresas perante o movimento antirracista. O resultado é que 93% declararam ser a favor de que marcas se posicionem sobre a luta, e apenas 7% dos entrevistados mostraram que é contra as manifestações sobre o tema. Quanto à qualidade do posicionamento, o estudo constatou que a maioria dos entrevistados acredita que as marcas devem evitar o oportunismo, ir além do discurso e ações pontuais, e valorizar a união de todas as pessoas na luta antirracista.

A Nike foi uma das primeiras a se pronunciar, com o comercial “For once, Don’t Do It”. Sem imagens, o vídeo chama a atenção para a questão racial com o texto: “Não finja que não existe um problema na América. Não dê as costas ao racismo. Não aceite que vidas inocentes sejam tiradas de nós. Não dê mais desculpas. Não pense que isso não te afeta. Não sente e fique em silêncio. Não pense que você não pode ser parte da mudança”.

Entre outras companhias, a fabricante de sorvetes Ben & Jerry’s apresentou uma peça afirmando “desmantelar a supremacia branca”. Já o McDonald’s divulgou um filme em silêncio, com o nome de diversas pessoas negras mortas em casos de violência policial. Em uma mensagem nas redes sociais, a Reebok disse: “Não estamos pedindo para você comprar nossos tênis. Pedimos para você andar para onde quiser”.

POSICIONAMENTOS POR CONVENIÊNCIA OU CONVICÇÃO?

Assim como algumas marcas têm suas ações de comunicação, manifestando seu posicionamento, sendo louvadas, apoiadas e curtidas, outras empresas passam a impressão de estarem aproveitando momentos importantes para fazer marketing, captar a atenção de clientes ou até mesmo se expressando por pressão.

A verdade é que o um post em uma crise social não é o suficiente. Publicar, por exemplo, #BlackLivesMatter em um dia conveniente de manifestações em todo o mundo pode ser pior para a imagem da empresa, se esta não adere a medidas antirracistas sempre que possível, internamente e externamente.

Manifestações públicas proporcionam ameaças ou oportunidades para as empresas. No entanto, a maneira com que se encara o momento e se analisa o papel que sua marca exerce é o ponto-chave para entender como o posicionamento deve ser feito. Para isso, antes de manifestar algo, veja se essa é uma visão institucional e, principalmente, se existe o interesse de vincular a marca ao movimento.

Em seguida, e antes de publicar algo, pense também no relacionamento que você exerce com seus funcionários e clientes. Como agir, quando forem eles que pedirem o posicionamento da marca e como a iniciativa pode demonstrar o apoio da marca ao cidadão.

E o papel das agências digitais?

Atuando como auxiliadoras das marcas, o papel que as agências de comunicação exercem no intuito de criar conexão com o público, além do produto, é feito por meio da criação de peças sensíveis aos grandes problemas sociais da atualidade. É necessário criar com respeito e buscar sempre espelhar os valores e princípios da empresa em posts contínuos, não somente em tempos oportunos. Afinal, quem busca consistência em vez de oportunismo pode colher bons frutos com a comunicação institucional.

O mundo está em constante transformação e, cada vez mais, as pessoas esperam que as empresas estejam preocupadas com as questões sociais, econômicas, ecológicas, entre outras. Sua companhia precisa estar preparada para se posicionar não somente em momentos de crise, mas transparecendo valores e princípios sempre que possível.

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FONTES:

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/07/03/93-dos-negros-esperam-que-marcas-se-posicionem-sobre-o-racismo.html

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/06/08/atos-antirracismo-poem-em-xeque-ativismo-como-acao-de-marketing.html

https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2020/06/24/370028.html

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/06/03/qual-e-o-papel-das-marcas-na-luta-antirracista.html

https://exame.com/marketing/o-silencio-das-marcas-no-brasil-empresas-fogem-de-temas-como-racismo/

https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2020/06/05/marcas-tem-lugar-de-fala-nas-manifestacoes-antirrascistas.htm

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/07/31/O-que-as-marcas-podem-aprender-com-as-manifestacoes-de-rua.html

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/06/01/protestos-raciais-nos-eua-ganham-apoio-de-marcas.html

https://cearacriolo.com.br/novo/marcas-antirracistas-posicionamentos/