Com a campanha “Você está pronto”, criada pela Grey Brasil, a Gillette estabeleceu seu posicionamento contra a masculinidade tóxica firmando que, agora, incentiva os homens a estarem prontos para suas jornadas de vida, ao se sentirem livres para serem eles mesmos, independentemente das expectativas da sociedade. Como o maior público da marca é formado por homens, a propaganda visa destacar bons exemplos de masculinidade e ajudar a construir referências positivas em momentos que envolvem desde a paternidade até a igualdade de gênero.

Em 2019, a Gillette completou 30 anos e já vinha se colocando na luta contra a masculinidade tóxica. Por muito tempo o slogan da empresa foi “The best a man can get”, que significa “o melhor que um homem pode obter”, e que no Brasil virou “sua melhor imagem”. No comercial lançado em comemoração ao aniversário da companhia, o slogan foi substituído por “The best men can be”, que, na tradução literal, fica “O melhor que os homens podem ser”.

Há tempos que estudos de gênero e mídia criticam a publicidade pela reprodução de estereótipos desumanizantes. Nas novas propagandas da empresa, vemos não só a troca do slogan, mas a troca do homem “bonitão viril no espelho” para os caras da vida real, aqueles que utilizam os produtos da marca e nunca se viram representados nos comerciais.

No site oficial da Gillette, a companhia declara saber que marcas influenciam a cultura e, por isso, promove versões mais saudáveis de masculinidade e se compromete a permear toda sua comunicação com esses ideais. Além disso, a marca financia ONGs que educam homens para serem referências mais positivas, com 1 milhão de dólares anuais.

Embasar as iniciativas de marketing em uma percepção crítica da masculinidade como chave de problemas sociais foi o caminho escolhido pela Gillette e sabemos da importância da ação. Contudo, também é importante saber se a estratégia é realizada por responsabilidade social ou apenas para acompanhar tendências para perseguir os novos públicos.

Talvez a empresa não tenha escolhido um ou outro. Por que não os dois? Acreditamos que é possível, sim, realizar ações embasadas em movimentos sociais, buscando mudar o mundo e, ao mesmo tempo, conquistar novos nichos da sociedade e seus públicos com princípios diferentes – e, sim, ganhar muito dinheiro com essas iniciativas. Talvez a responsabilidade social e o empreendedorismo andem juntos, mas isso é algo que veremos daqui a alguns anos, com os resultados que a empresa apresentar.   

Nesse sentido, protestos e manifestações são cada vez mais capazes de provocar mudanças em muitos setores, e o mercado publicitário não fica de fora dessas transformações. Pelo contrário, nesse setor, podem exercer um grande papel. Com princípios estruturais balançados, agora o mundo do marketing lida com um novo tipo de público: o consumidor cidadão.

Não mais preocupados apenas com os seus problemas, separados em bolhas e vivendo em seus mundos indiferentes, os consumidores de hoje buscam pensar no todo. Engajadas em reivindicar não só os próprios direitos, mas também os dos outros, as pessoas, em sua maioria, firmam seus compromissos sociais em quase tudo que realizam. Além disso, o novo público tem poder de influência, escolha e é dono de sua própria voz.

O consumidor cidadão busca usufruir de empresas que compartilham os mesmos ideais e princípios, não unicamente de seus produtos. Isso mostra que entregar um serviço por entregar não funciona mais, uma vez que a experiência da compra deve ser completa. O público procura se conectar com o ofertante em todos os níveis possíveis, sejam eles físicos, morais ou psíquicos. Deixamos de comprar apenas coisas, mas procuramos pelas ideias também. É por isso que a manifestação de marcas em questões sociais se tornou tão importante para que grandes empresas se apresentassem de forma positiva ao mercado.

Em junho, a pesquisa on-line “As marcas e a luta antirracista” perguntou a 256 negros, de todas as faixas etárias e regiões do Brasil, sobre o posicionamento de empresas perante o movimento antirracista. O resultado é que 93% declararam ser a favor de que marcas se posicionem sobre a luta, e apenas 7% dos entrevistados mostraram que é contra as manifestações sobre o tema. Quanto à qualidade do posicionamento, o estudo constatou que a maioria dos entrevistados acredita que as marcas devem evitar o oportunismo, ir além do discurso e ações pontuais, e valorizar a união de todas as pessoas na luta antirracista.

A Nike foi uma das primeiras a se pronunciar, com o comercial “For once, Don’t Do It”. Sem imagens, o vídeo chama a atenção para a questão racial com o texto: “Não finja que não existe um problema na América. Não dê as costas ao racismo. Não aceite que vidas inocentes sejam tiradas de nós. Não dê mais desculpas. Não pense que isso não te afeta. Não sente e fique em silêncio. Não pense que você não pode ser parte da mudança”.

Entre outras companhias, a fabricante de sorvetes Ben & Jerry’s apresentou uma peça afirmando “desmantelar a supremacia branca”. Já o McDonald’s divulgou um filme em silêncio, com o nome de diversas pessoas negras mortas em casos de violência policial. Em uma mensagem nas redes sociais, a Reebok disse: “Não estamos pedindo para você comprar nossos tênis. Pedimos para você andar para onde quiser”.

POSICIONAMENTOS POR CONVENIÊNCIA OU CONVICÇÃO?

Assim como algumas marcas têm suas ações de comunicação, manifestando seu posicionamento, sendo louvadas, apoiadas e curtidas, outras empresas passam a impressão de estarem aproveitando momentos importantes para fazer marketing, captar a atenção de clientes ou até mesmo se expressando por pressão.

A verdade é que o um post em uma crise social não é o suficiente. Publicar, por exemplo, #BlackLivesMatter em um dia conveniente de manifestações em todo o mundo pode ser pior para a imagem da empresa, se esta não adere a medidas antirracistas sempre que possível, internamente e externamente.

Manifestações públicas proporcionam ameaças ou oportunidades para as empresas. No entanto, a maneira com que se encara o momento e se analisa o papel que sua marca exerce é o ponto-chave para entender como o posicionamento deve ser feito. Para isso, antes de manifestar algo, veja se essa é uma visão institucional e, principalmente, se existe o interesse de vincular a marca ao movimento.

Em seguida, e antes de publicar algo, pense também no relacionamento que você exerce com seus funcionários e clientes. Como agir, quando forem eles que pedirem o posicionamento da marca e como a iniciativa pode demonstrar o apoio da marca ao cidadão.

E o papel das agências digitais?

Atuando como auxiliadoras das marcas, o papel que as agências de comunicação exercem no intuito de criar conexão com o público, além do produto, é feito por meio da criação de peças sensíveis aos grandes problemas sociais da atualidade. É necessário criar com respeito e buscar sempre espelhar os valores e princípios da empresa em posts contínuos, não somente em tempos oportunos. Afinal, quem busca consistência em vez de oportunismo pode colher bons frutos com a comunicação institucional.

O mundo está em constante transformação e, cada vez mais, as pessoas esperam que as empresas estejam preocupadas com as questões sociais, econômicas, ecológicas, entre outras. Sua companhia precisa estar preparada para se posicionar não somente em momentos de crise, mas transparecendo valores e princípios sempre que possível.

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FONTES:

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/07/03/93-dos-negros-esperam-que-marcas-se-posicionem-sobre-o-racismo.html

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/06/08/atos-antirracismo-poem-em-xeque-ativismo-como-acao-de-marketing.html

https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2020/06/24/370028.html

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/06/03/qual-e-o-papel-das-marcas-na-luta-antirracista.html

https://exame.com/marketing/o-silencio-das-marcas-no-brasil-empresas-fogem-de-temas-como-racismo/

https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2020/06/05/marcas-tem-lugar-de-fala-nas-manifestacoes-antirrascistas.htm

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/07/31/O-que-as-marcas-podem-aprender-com-as-manifestacoes-de-rua.html

https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/06/01/protestos-raciais-nos-eua-ganham-apoio-de-marcas.html

https://cearacriolo.com.br/novo/marcas-antirracistas-posicionamentos/