TV e streaming: a força multicanal

A ascensão das plataformas de streaming está remodelando profundamente o ecossistema da publicidade. O comportamento de consumo de vídeo mudou: usuários migram para serviços sob demanda e anunciantes reavaliam onde e como investir seu orçamento. Para marcas, agências e gestores de mídia, entender esse novo cenário não é mais uma opção – é uma necessidade.

Streaming em ascensão, mas a TV tradicional resiste

As plataformas de streaming conquistaram participação expressiva na audiência brasileira. Segundo dados da Kantar Ibope, o streaming atingiu 20,1% da audiência total do país em dezembro de 2024, com YouTube (12,6%), Netflix (4,6%) e Globoplay (1,1%) liderando. Por outro lado, a TV aberta provou sua resiliência: em março de 2025, registrou 59,8% de participação na audiência de vídeo.

No campo dos investimentos em mídia, o nosso panorama também reflete essa tensão. De acordo com o Cenp-Meios, os investimentos publicitários no Brasil somaram R$ 26,3 bilhões em 2024 – e, pela primeira vez, o digital ultrapassou a TV aberta: participação de 39,8% para a internet contra 36,5% para a TV aberta. Além disso, o investimento em publicidade digital cresceu 8% em 2024, chegando a R$ 37,9 milhões, segundo o IAB Brasil.

Desafios para marcas: onde e como alocar verba

Para os anunciantes, a principal pergunta tornou-se: como dividir investimentos entre TV aberta e streaming? Não há resposta simples. O desafio é estratégico e requer um olhar multicanal. A seguir, elencamos algumas das tensões mais marcentes.

• Escopo versus segmentação: a TV aberta ainda entrega alcance massivo, especialmente em horários nobres. Já o streaming oferece segmentação de público por dados comportamentais, dispositivos conectados etc.
• Modelos de monetização híbridos: as plataformas de streaming apostam em planos por assinatura e em versões com anúncios (“AVOD”). No Brasil, algumas delas já investem fortemente em publicidade convencional. Por exemplo, no ano passado, o Globoplay investiu mais de R$ 1 milhão em inserções na TV aberta, segundo a Meio & Mensagem.
• Complexidade do planejamento: planejar campanhas multilinha exige novas métricas, novos KPIs e integração entre equipes digitais e tradicionais. As métricas de alcance, frequência e engajamento mudam conforme o canal.

Oportunidades que se abrem para marcas

Apesar dos desafios, a transição para esse ecossistema híbrido traz oportunidades estratégias.

1. Campanhas multicanal integrada

Um anúncio de TV pode funcionar como gancho para ações de retargeting no streaming, em redes sociais ou em plataformas de vídeo. Isso reforça a mensagem e amplia a jornada do consumidor.

• Crescimento da TV conectada (CTV)

A publicidade em TV conectada (quando o streaming é exibido em televisores) permite trazer a precisão da segmentação digital para a tela grande. Isso significa que marcas podem atingir públicos específicos com qualidade criativa tradicional, mas segmentação digital.

• Modelagem de audiência baseada em dados

Com os dados gerados pelas plataformas de streaming (dispositivos, perfis, tempo de consumo, comportamento), é possível otimizar campanhas com muito mais precisão. Isso alavanca o uso de métricas como CPMs personalizados, engajamento por minuto e recorrência de visualização.

• Modelos colaborativos com as plataformas

Algumas marcas já negociam pacotes com plataformas de streaming para garantir inserções ou patrocínios, especialmente para conteúdos sob demanda ou lives. Essas parcerias podem se traduzir em formato de branded contente, patrocínio de séries ou inserções estratégicas em eventos digitais.

Estratégias práticas para integrar TV e streaming

Para aproveitar ao máximo essa transição sem abandonar nenhum canal, aqui vão algumas recomendações para profissionais de marketing e gestores de mídia.

• Mapeie o público de forma holística: entenda onde sua audiência está consumindo conteúdo (TV aberta, streaming, dispositivos móveis) e adapte suas mensagens a esses contextos.
• Use dados para otimizar a mídia: utilize ferramentas de análise digital e de audiência para aferir o desempenho em cada canal. Compare custo por alcance, frequência e engajamento para decidir onde investir mais agressivamente.
• Teste formatos híbridos: experimente formatos como vídeos curtos para streaming, anúncios interativos nas plataformas AVOD ou campanhas sincronizadas entre televisão e digital.
• Negocie de forma estratégica: ao comprar mídia, considere pacote multicanal que inclua tanto TV aberta quanto streaming, especialmente CTV. Isso pode gerar melhor eficiência e retorno.
• Mensure resultados por KPIs definidos: defina KPIs claros para cada canal (por exemplo, GRP para TV aberta, visualizações qualificadas para streaming, retenção em digital).
• Aposte em conteúdo original e branded: faça parcerias com plataformas para produzir conteúdo que envolva sua marca, fortalecendo o posicionamento e criando um vínculo mais profundo com a audiência.

O que esperar no futuro

As previsões reforçam que a tendência é de crescimento contínuo para o streaming no Brasil. Segundo a PwC, o mercado brasileiro de streaming deve atingir US$ 5,5 bilhões até 2028, com crescimento anual médio de 9,5%. Mesmo assim, segundo o relatório, a receita publicitária das plataformas brasileiras deve representar apenas 6,5% dessas receitas – o que indica espaço para expansão da monetização via anúncios.

Além disso, embora o digital já lidere os investimentos publicitários no Brasil, a Dentsu aponta que a televisão deve continuar relevante: em 2025, a previsão de crescimento contempla tanto digita quanto tela tradicional. Isso reforça que não se trata de canibalização, mas, sim, de convivência.

Equilíbrio entre telas

Para marcas, agências e profissionais de mídia, o momento atual exige mais do que escolhas entre TV aberta e streaming: é hora de abraçar uma estratégia multicanal integrada. A televisão tradicional traz escala e penetração; o streaming entrega segmentação, dados e flexibilidade. Com planejamento inteligente, mensuração precisa e criatividade, é possível equilibrar os dois mundos. Na prática, isso significa construir narrativas que atravessam telas, aproveitar dados para orientar decisões e negociar formas de inserção que façam sentido tanto para audiências massivas quanto para nichos altamente segmentados. A ascensão do streaming não anula a relevância da TV aberta: ela ampliar o leque de possibilidades para campanhas mais sofisticadas, efetivas e eficientes.