Compra de Comunicação Digital pelo governo, um cenário em amadurecimento

Governos, empresas e cidadãos estão em contínua mutação. A Transformação Digital está presente nas relações humanas e essa revolução não acontece porque a sociedade adotou novas ferramentas, mas sim, porque ela está adotando novos comportamentos. Com isso, a forma de oferecer serviços públicos e realizar a comunicação governamental está sendo repensada.

Um departamento de trânsito por exemplo, pode realizar um estudo de viabilidade e optar por digitalizar um determinado serviço. Com isso, investe no desenvolvimento de um aplicativo móvel para a emissão de multas e de carteiras digitais para motoristas. O App deve apresentar interface voltada à diversos tipos de cidadãos (jovens, adultos, idosos e deficientes). Além de existir, a nova solução precisa ser divulgada e nada melhor que a própria internet onde os usuários buscam palavras como “pagar multas”, “renovação de carteiras”, etc. Ou seja, além de tornar um serviço digital e atrativo, um fornecedor de comunicação digital é capaz de implementar uma solução e ainda, oferecê-la por meio de uma campanha em sites de busca e redes sociais.

Mas, quem está por trás dessa dinâmica? Uma empresa que seja capaz de promover ao órgão público: otimização de recursos, controle da prestação de serviços, agilidade no atendimento e melhora no relacionamento com os cidadãos.

Esses serviços são envoltos de planejamento estratégico, antropologia, ciência de dados, design e tecnologia. Portanto, importante frisar que os serviços de comunicação digital são, em primeiro lugar, a digitalização dos meios onde são definidas a estratégia e as ações de comunicação a serem realizadas na internet, redes sociais e dispositivos móveis. Por isso, são considerados serviços de incontestável predominância intelectual e absoluta ausência de padrão de execução.

O cardápio de serviços e produtos envolve diversas frentes de trabalho: Planejamento, Business Intelligence, Arquitetura da Informação, UX (User Experience), Construção de Interfaces e Aplicações Móveis, Inbound Marketing ou Régua de Relacionamento, CRM 4.0, entre outros. Tudo o que há de mais moderno em termos de relacionamento e comunicação de pessoas para pessoas. O governo seja ele federal, estadual ou municipal pode se utilizar dessa inteligência. Um modelo de edital está em uso desde 2009 e passou por um longo processo de amadurecimento. Boas práticas foram obtidas com a vivência dele em diversos órgãos como: Caixa Econômica Federal, Agência Nacional de Águas, ABDI, INCRA, Banco de Brasil, Banco Central, entre outros.

Modelo Secom do Governo Federal

Corroborando com essa determinação do TCU, a Lei nº 12.232/2010 quando publicada, trouxe expressamente a vedação de subcontratações de “assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza, as quais serão contratadas por meio de procedimentos licitatórios próprios, respeitado o disposto na legislação em vigor.”

Diante desse cenário, há mais uma década o mercado de comunicação público vem amadurecendo modelos de contratação baseados na Lei 8.666/93 e na modalidade “Concorrência” sendo “Melhor Técnica e Preço” ou apenas, “Melhor Técnica”. Assim, nasceram três modelos bem consolidados. São eles:

1. Comunicação Institucional (Assessoria de Imprensa e Relações Públicas);
2. Live Marketing (Comunicação Promocional e Realização de Eventos) e;
3. Comunicação Digital (Marketing Digital e Transformação Digital)

Edital de Comunicação Digital

Este modelo, baseado na Lei nº 8.666/1993, está amplamente divulgado no governo federal e está sendo replicado nos estados e municípios. Fundamentado no Acórdão 2.062/2006 e na vedação da Lei 12.232/2010, a contratação de serviços de comunicação digital foi qualificada por meio de um novo Acórdão, nº 6.227/2016, do TCU. Após este novo passo, tratativas foram realizadas entre o Tribunal e a Secom, no intuito de divulgar uma instrução normativa que passará a formalizar o modelo de edital como proposta para o governo.

Algumas notas técnicas relativas às informações jurídicas e ao formato estão disponíveis no site da Secom, na página da Consulta Pública: http://www.secom.gov.br/acesso-a-informacao/legislacao/arquivos-de-instrucoes-normativas/consulta-publica-servicos-de-comunicacao-digital

Conheça o Objeto

• “Prospecção, planejamento, implementação, manutenção e monitoramento de soluções de comunicação digital”;
• “Criação, execução técnica e distribuição de ações e/ou peças de comunicação digital”; e
• “Criação, implementação e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação digital, destinadas a expandir os efeitos de mensagens e conteúdos em seus canais proprietários e em outros ambientes, plataformas ou ferramentas digitais, em consonância com novas tecnologias”.

Entregáveis da Concorrência

A existência da instrução normativa regulamentando a contratação dos serviços de comunicação digital faria com que os processos para escolha da proposta mais vantajosa para Administração possuíssem maior segurança jurídica e conforto para todos envolvidos no processo licitatório, tal como é no caso da contratação dos serviços de publicidade.

Enquanto isso, o modelo segue as orientações dos Acórdãos 2.062/2006 e nº 6.227/2016. Neste último Acórdão, por exemplo, práticas como a adoção de um envelope apócrifo foi requerido. Veja um pouco do rito:

1. No primeiro envelope, são entregues os documentos de habilitação da empresa. Diferente da 12.232/2010, a habilitação é realizada no início do processo.
2. No segundo e no terceiro envelopes é entregue o Plano de Comunicação Digital, sendo que um deles é entregue sem identificação da licitante (apócrifo) e o outro, com a referida identificação.
3. O quarto envelope é composto pela Capacidade de Atendimento da licitante e por seus Relatos de Comunicação Digital, ou seja, é neste invólucro que a estrutura, os profissionais e os cases de sucesso são apresentados.
4. E, por último, o quinto envelope apresenta a proposta de preços que é produzida com base em descontos “dados” na planilha de estimativa do edital.

Monte um Cardápio Coerente

Outro aspecto importante é a produção de um cardápio de produtos e serviços que seja coerente com o órgão contratante. No modelo de edital publicado pela Secom do Governo Federal existem mais de 200 itens entre complexidades baixa, média e alta. Cada empresa pode avaliar suas necessidades e realizar a tomada de preços com base nos itens e quantidades que mais lhe representem.

Ao longo da execução contratual, Ordens de Serviços serão abertas com um conjunto de serviços previstos na planilha de preços anexa ao contrato. Assim, o órgão autoriza a execução de determinada solução de forma antecipada sabendo quanto do orçamento previsto está sendo direcionado à determinada tarefa.